Эй там на палубе, слышал ли ты когда-нибудь фразу, что аукцион перегрет, поэтому лить дорого и сложно? А о том, что аукцион не перегрет, поэтому арбитражники получат халявные лиды?
Сегодня мы расскажем о том, на каких рекламных площадках есть аукцион рекламы, зачем он нужен и какой бывает. А также расскажем принцип работы аукциона и основные стратегии.
Что такое аукцион и зачем он нужен?
Аукцион в рекламных сетях практически не отличается от классического аукциона — это процесс «выкупа» рекламного места для вашего объявления, чтобы показать его целевой аудитории.
Чтобы было проще, объясним на примере: у вас есть группа пользователей, которые интересуются азартными играми и 50 объявлений с рекламой казино от разных рекламодателей. Рекламная площадка не может показать разом все 50 объявлений, поэтому используется модель аукциона.
Чтобы выиграть аукцион мало выставить самую высокую ставку за 1000 показов или 1 клик, нужно соответствовать ряду правил и требований площадки, чтобы ваша реклама показывалась ЦА.
Например, Facebook стремится, чтобы реклама не только приносила больше денег платформе, но и давала ценность аудитории. Google также ранжирует право первого показа по внутреннему рейтингу. Известно, что Google смотрит на ставку, показатель качества, минимальный рейтинг, резервированную цену, форматы объявления и расширения. Также есть секретные параметры, которые не раскрываются компанией. Яндекс.Директ, например, ориентируется на ставку, коэффициент, качество и прогноз CTR.
Аукцион есть во всех рекламных сетях — он нужен, чтобы выстраивать правильную очередность рекламы. Если ваше объявление качественнее и вы готовы платить больше, чем конкуренты, то у вас будет приоритет.
Кто участвует в аукционе рекламы?
Участники аукциона — рекламодатели и их объявления, которые должны быть показаны пользователям.
В каждом аукционе участвует только одно объявление одного объекта рекламы. Реклама одного сайта, даже если она ведет на разные продукты, будет считаться одним объектом.
Это значит, что вы не можете запустить 100 кампаний на один магазин, чтобы увеличить свои шансы — так это не работает.
Какой бывает аукцион?
Аукцион бывает перегретый и не перегретый. Его состояние зависит от количества рекламодателей на рынке в момент запуска рекламы. Часто перегретый аукцион встречается на популярные ГЕО у арбитражников и в период каких-то важных событий. Например, с перегретым аукционом можно было столкнуться во время Чемпионата Мира — почти по всем ГЕО и источникам было запущено огромное количество РК, что привело к увеличению стоимости клика и показа.
Но проблема перегретого аукциона не только в цене за клик или показ — из-за большого количества конкурентов (других арбитражников) вашей аудитории показывается много альтернативной рекламы. У людей появляется больше выбора, а значит, в итоге, вам дороже обходится лид.
Не перегретый аукцион чаще всего на непопулярных ГЕО и новых площадках. Например, когда Telegram Ads был только запущен и вход стоил от $3000, аукцион был свободный. Рекламодатели получали подписчиков по низким ценам в $0,20. Когда сняли ограничение на рекламу, то многие стали жаловаться, что подписчики стали обходится дороже.
Такая же ситуация и с Huawei Ads — когда площадка только появилась, аукцион был свободный. Арбитражники получали целевых пользователей за копейки. Как только на платформу пришло больше рекламодателей, аукцион стал перегрет — лиды дороже — бюджеты требовались больше.
Как работает аукцион рекламы?
У каждой рекламной площадки свои принципы работы рекламного аукциона. Мы расскажем основы, которые вам нужно знать по самым популярным сорсам.
Яндекс.Директ
Площадка оценивает все объявления по ставке, коэффициенту и прогнозному CTR. Лучшие объявления выигрывают право на показ. Стоимость клика зависит от блока показа.
В Яндекс.Директ два формата аукциона: VCG для первой страницы и поисковых площадок РСЯ и GPS для тематических площадок РСЯ и внешних сетей.
Расчет стоимости клика по VCG:
В GSP-аукционе за клик списывается сумма ставки, которую назначил ближайший конкурент.
MyTarget
В MT тоже есть аукцион. Здесь на вероятность выигрыша влияет ставка, настройка таргетинга и качество объявления. Если работаете по показам, то аукцион MT делает все, чтобы вы получили максимум показов по минимальной цене. Если запустили рекламу за клики, то аукцион дает вам максимум кликов по минимальной цене.
Для расчета чье объявление будет показываться первым, используют модель eCPM.
Например, двое рекламодателей хотят разместить свои объявления и у обоих рекламодателей настроена оплата за клики. Первый предлагает ставку в 5 рублей за клик, а CTR его объявлений — 1,6%. Второй рекламодатель предлагает ставку в 7 рублей за клик, но у него CTR ниже — 1,1%.
Для того чтобы определить, у кого из рекламодателей объявление будет показываться чаще, чем у другого, необходимо вычислить eCPM (эффективную стоимость показа рекламы на тысячу показов). У первого рекламодателя eCPM будет 80 рублей. У второго рекламодателя eCPM равен 77 рублей.
Объявление первого рекламодателя будет показываться чаще, чем у второго, потому что у него выше eCPM.
ВКонтакте
ВКонтакте работает по аукциону цены. Вы выбираете аудиторию, а система автоматически рассчитывает рекомендуемую цену для большего охвата аудитории. Выигрывает объявление с самой большой ставкой за клик или показ.
Dolphin{Anty}
Details
Dolphin{anty} — самый удобный и надёжный антидетект браузер. Функционал продуман до мелочей, чтобы убрать рутину из твоей работы
Аукцион Facebook очень напоминает аукцион Google Ads: здесь выигрывают объявления, которые сочетают в себе не только высокую ставку, но и полезны и интересны для пользователя. Чтобы оценить эффективность и полезность вашей рекламы, есть столбец «Оценка актуальности», которая доступна каждому объявлению в FB:
Google Ads
Как мы уже отметили, у Facebook и Google схожа работа аукциона. Подходящие объявления определяются при помощи рейтинга, который оценивает предполагаемый CTR, соответствие вашего объявления ключу и качество и релевантность страницы.
Стратегии работы с аукционом рекламы
У каждой рекламной площадки есть свои стратегии по работе с аукционом. Например, для ВКонтакте их 7:
В MyTarget три:
- Максимальное число показов или кликов;
- Минимальный расход;
- Фиксированная ставка.
В Facebook можно встретить следующие стратегии:
- Стратегия целевой стоимости;
- Стратегия минимальной стоимости;
- Стратегия минимальной стоимости с ограничением ставки.
Чтобы узнать все особенности и нюансы каждой площадки, нужно изучать и работать с каждой из них. В рамках одной статьи невозможно освятить все площадки и стратегии.
Итог
Аукцион есть на любой рекламной площадке. Чем больше рекламодателей, тем более перегрет аукцион и дороже обойдется лид. Не все рекламные площадки дают право первого показа по цене — многие источники также смотрят на качество креативов, целевых страниц и так далее.
