Чтобы запустить рекламную кампанию несколько лет назад, потребовалось бы немало усилий: подобрать места размещения рекламы, договориться с паблишерами и тестировать разные рекламы сети. С развитием искусственного интеллекта эта задача упростилась — теперь можно использовать автоматический способ размещения рекламы на тех площадках, где сидит нужная целевая аудитория. Помогут в этом программатики или DSP-платформы. Как показывает статистика, объем рынка такой рекламы стабильно растет.
Что такое программатики, как они работают, сколько стоит закупать в них рекламу и какие сильные и слабые стороны у них есть — читайте в материале.
Что такое программатик и как он работает
Программатик — это способ автоматической закупки рекламы в разных местах. Он основан на алгоритмах нейросетей, что позволяет практически мгновенно определять подходящие места для размещения рекламы, выкладывать объявления и собирать аналитику. Теперь нет нужды договариваться с владельцами сайтов, с поддержкой рекламных сетей и других платформ, чтобы запустить РК — система сделает все самостоятельно.
Чтобы лучше понять, как работает программатик, нужно понять его составляющие части: DSP и SSP-платформы.
DSP-платформа — это место, в котором рекламодатели закупают рекламные места. Пример такой платформы — Яндекс.Директ или MyTarget. От пользователя нужно только задать цену, которую он готов заплатить за трафик, указать параметры целевой аудитории, выбрать рекламный формат и загрузить креативы. DSP-платформа подберет нужные для заданных параметров сайты и приложения, а потом будет показывать объявления под указанную ЦА.
SSP-платформа — это сервис, который собирает вокруг себя паблишеров или владельцев сайтов. Они регистрируются на площадке, указывают перечень своих ресурсов, а потом выставляют цену, за которую готовы показывать объявления. Пример таких платформ — Google Ad Manager и Between.
Теперь объясним, как работают программатики:
- Пользователь заходит на сайт участника SSP-платформы, принимает использование cookies и отправляет в обезличенном виде свои параметры и интересы. Это необходимо, чтобы алгоритмы записали человека в определенный сегмент аудитории;
- Когда перед пользователем появляется рекламное место, начинает работать программатик;
- Он выбирает участников DSP-платформы, которым нужен этот лид, а потом проводит между ними RTB-аукцион;
- Объявление победителя в аукционе появляется перед пользователем;
- Юзер кликает по рекламе и совершает продажу.
Все это происходит за долю секунды, поэтому паблишеры своевременно получают свои выплаты, а рекламодатели — трафик на продукты.
Чтобы понять, где и как закупать рекламу через программатик, достаточно поискать рейтинг DSP-платформ. На начало 2024 года один из топов выглядит так.
Форматы и места откручивания рекламы с программатиков
Программатики поддерживают почти все форматы рекламы, но самые популярные — баннеры, видео и нативная реклама. А вот места зависят от конкретной DSP-платформы. Примерный список Яндекс.Директа выглядит так.
Так выглядят примеры баннеров.
Это пример нативной рекламы.
Видеореклама выглядит следующим образом.
Но чаще всего к DSP-платформам обращаются, когда нужно запустить рекламу в мобильных приложениях. Мобильный трафик выкупается более активно.
Сколько стоит запускать рекламу с DSP-платформ
Назвать конкретную цену тяжело, потому что на нее влияют несколько факторов:
- Целевая аудитория. Чем выше уровень образования и платежеспособность ЦА, тем дороже будет реклама. Поэтому рекламировать новостройки выйдет значительно дороже, чем аксессуары для машины;
- Места размещения. Чем чаще пользователи видят определенное рекламное место, тем дороже стоит разместить на нем объявление. Поэтому расположить рекламу оффера в шапке сайта будет гораздо дороже, чем в самом конце страницы;
- Уровня конкуренции. На стоимость влияет и количество других игроков рынка. Но система выбирает тех, кто платит больше, поэтому тут все очевидно;
- Формат рекламы. Видео привлекает больше внимания, чем статичные изображения. Поэтому и цена на них выше.
Напомним, что алгоритмы большинства программатиков используют RTB-аукцион. Поэтому преимущественно отображается реклама тех игроков рынка, которые платят больше остальных. Но есть и другие модели, например, по фиксированной цене или по выбранному месту, которому будет отдаваться приоритет.
Есть и другие сложности при запуске с программатиков — ценз самих площадок. Например, в МТС можно запустить кампанию только с бюджетом от 100 000 рублей, видео придется заготавливать самому, а при рекламе нутры понадобится указывать дополнительную юридическую информацию. Поэтому программатик больше подходит для арбитражных команд, чем для соло игроков аффилиат-рынка.
Что рекламируют через программатики
Каждая DSP-платформа сама определяет перечень ниш, с которыми работает. Например, если работать с Яндекс.Директом, то можно будет продвигать разрешенные в РСЯ продукты: товарку, дейтинг, финансы и т.д. Все остальное можно продвигать только через клоаку на свой риск. Но в сети есть и программатики, которые работают со всеми нишами. Их легко найти в интернете. Такие сервисы не имеют отношения к медиагигантам, сами собирают вокруг себя паблишеров и помогают им продать рекламные места, а байерам — найти свою ЦА.
Преимущества и недостатки программатиков
Кажется, что запускать рекламу через DSP-платформы — это идеальный вариант как для новичка, так и для опытной команды. Но у такого способа работы с привлечением трафика есть как сильные, так и слабые стороны. Байеры отмечают, что программатики:
- Предлагают широкие настройки таргетинга. Арбитражник может установить таргет по местоположению, устройству, ОС, интересам и не только. Некоторые платформы работают преимущественно с мобильным трафиком, а потому могут выстраивать более гибкие настройки под телефоны, например, под тип соединения или оператора;
- Позволяют захватить больше аудитории. Аудитория DSP-платформ исчисляется миллионами пользователей. Это гораздо больше, чем может позволить себе один паблишер. Поэтому арбитражник может с большей вероятностью пригнать тех пользователей, которые нужны;
- Экономят время. Больше нет необходимости договариваться на места размещения рекламы, подбирать десятки сеток и тестировать их. ИИ проводит аукционы и публикует объявления без участия рекламодателя, а потому у пользователя больше времени сконцентрироваться на более важных задачах.
Из минусов выделяют следующее:
- Возможны репутационные потери для бренда. Некоторые DSP-платформы стремятся занять как можно больше места на рынке, а потому принимают всех паблишеров подряд. Из-за этого есть риск, что оффер с хорошей репутацией будет рекламироваться в окружении контента с сомнительной репутацией;
- Подойдет не каждому бизнесу и не каждому офферу. Чаще всего программатики использует средний и крупный бизнес. Это происходит из-за высокого порога входа: не менее 100 000 рублей на площадках с надежными паблишерами. Также нужно понимать, что рекламировать оффер без четкого портрета целевой аудитории рискованно. Главное преимущество программатика — детальный таргет. Поэтому заливать кампании вслепую с этим инструментом станет гарантированным способом слить бюджет впустую.
Кроме этого, некоторые игроки аффилиат-рынка отмечают, что российскому рынку программатиков не хватает антифрод-систем. Из-за этого есть риск, что конкуренты или боты скликают бюджет.
Заключение
Программатик станет хорошим способом пролива трафика для тех, кто владеет бюджетом от $1 000. За счет широкого пула паблишеров, гибких настроек оплаты показов и навыков искусственного интеллекта шанс привлечь нужную аудиторию гораздо выше, чем при работе с классическим маркетинговым инструментарием.
Также нужно учитывать, что программатик настроен на игру вдолгую. Это значит, что с ним гораздо проще получить результат на дистанции, чем в конкретный момент. Поэтому работа с DSP-платформами может в перспективе заменить актуальные рекламные форматы за счет простоты и удобства.
