Ахой, старые морские крысы. Уверены, что многие из вас видели 1 сентября шутки не про несчастных школьников, а про несчастных маркетологов. И многие слышали о законе, который вступил в полную силу с 1 сентября 2023 года.
За нарушение этого закона — огромные штрафы, а сам закон касается непосредственно арбитражников, маркетологов, владельцев каналов, медиа, пабликов и других ресурсов, где есть РФ аудитория.
Что такое маркировка, что нужно маркировать и почему даже ФАС не в курсе, когда отсутствие — это нарушение, а когда нет? Давайте разбираться.
Что за закон и причем тут маркировка?
1 сентября 2022 года в закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ вступили очередные изменения. Именно тогда и появились первые разговоры о маркировке. Если коротко, то вся реклама, которая показывается пользователям из России, должна иметь специальный токен или ерид.
Этот токен содержит информацию о рекламодателе, учитывается в специальном реестре и может быть проверен ФАС или ФНС. Появились такие термины, как:
- Рекламораспространитель — владельцы сайтов, пабликов, каналов и других ресурсов;
- Рекламодатель — тот, кто закупает рекламу;
- ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы;
- ОРД — оператор рекламных данных;
- Токен — уникальный идентификатор.
С 1 сентября 2022 маркировка уже начала появляться, но на единичных постах. Закон пообсуждали и все забыли. Но летом 2023 года ФНС выкатил апдейт, обновил закон и заявил, что с сентября 2023 года все посты без маркировки будут облагаться огромными штрафами.
То есть за то, что в РКН вовремя не была предоставлена информация о рекламе, физические лица могут получить штраф до 100 000 рублей. И, в теории все именно так должно работать.
Что, кто, где и когда должен маркировать согласно новому закону
Важно сказать, что сам ФАС и РКН до конца не понимают, как работает придуманный ими закон. Например, на одном из эфиров представитель РКН заявил, что рекламу в Instagram нужно маркировать. Через пару дней ФАС опроверг эти слова и заявил, что в РКН не до конца разобрались в вопросе.
Сам ФАС не дает каких-то конкретных ответов. Даже в сообществе в ВК, где они отвечают на вопросы пользователей, всегда есть формулировка: «должно быть так, но нужно смотреть конкретный случай». То есть закон есть, штрафы есть, как его реализовывать — непонятно.
Искать посты с отсутствующей маркировкой будет специальный бот, также можно пожаловаться на подобные публикации.
Согласно новому закону, нужно маркировать все рекламные посты, которые нацелены на РФ аудиторию. А это значит, что под закон попадают:
- Сообщества в социальных сетях;
- Личные страницы в социальных сетях;
- Чаты и каналы в Telegram;
- Чаты и каналы в WhatsApp;
- Сайты;
- Блоги;
- Реклама в видео:
- Реклама в подкастах;
- Реклама во время стримов;
- Боты;
- Рассылки.
Насчет последних двух вариантов ФАС еще не принял окончательного решения. Где-то говорят, что боты и рассылки можно не маркировать. Где-то, что это обязательно.
Отдельно стоит поговорить и про сам термин «реклама». Согласно определению:
И тут начинается самое интересное. Если у вас канал, где постоянно публикуются обзоры на товары, то вы можете не маркировать свои публикации. Но если у вас купили обзор на товар, то маркировать все же нужно. Конкурсы — это реклама. Подборки разных товаров без выделения преимуществ у какого-то одного — не реклама. Продвижение своих продуктов в своих каналах — не реклама. Но продвижение своих продуктов в чужих каналах — реклама.
Четкого списка, что такое «реклама» просто нет. ФАС может классифицировать как рекламу любой ваш пост, где есть фото, название или ссылка на товар, услугу.
Кто несет ответственность в случае отсутствия маркировки
Еще один интересный пункт — ответственность. В теории, по договору можно переложить обязанность передачи рекламных данных на одну из сторон. Если все хорошо и вам попался честный партнер, то вы сняли с себя головную боль. Если что-то пошло не так и партнер перестал передавать сведения о рекламе, а делать это нужно все время, пока реклама висит, то ФАС оштрафует и вас, и партнера.
Если пост будет опубликован без маркировки, то оштрафуют и рекламораспространителя, и рекламодателя. Если будет ошибка в данных, то штраф также получат обе стороны. Согласно новому закону, если реклама опубликована, то шансы получить штраф очень высоки. И иногда даже не по вашей ошибке.
Как дела обстоят на самом деле и стоит ли бояться закона о маркировке?
На деле все не так страшно, как в теории. Да, появилось много постов с еридом, многие поставили рекламу на паузу. Но все больше тех, кто публикует размещения как и раньше.
Пример поста с маркировкой в Telegram:
Больше всех наводят панику небольшие рекламораспространители, у которых закупают рекламу на пару тысяч рублей в месяц и штрафы в 30 000 рублей кажутся им огромными. Крупные рекламодатели сами все маркируют и берут ответственность на себя.
Скорее всего закон и дальше останется в том формате, в котором он сейчас. И, скорее всего, на первых порах кто-то действительно получит штраф. Но потом все забудется и мелких рекламораспространителей никто не будет трогать.
Сейчас будет еще пару месяцев паники и хайпа на курсах по маркировке, а потом все забудут об этом законе, как и о пакете Яровой.
Что еще почитать, если ничего не понятно?
Скорее всего понятнее вам не стало, ведь сложно понять то, что не понимает сам ФАС. Поэтому мы подготовили ряд ссылок, которые будут вам полезны.
Ответы Роскомнадзора на вопросы участников рекламного рынка. Представляет собой гигантский FAQ на 93 страницы, который разбит по темам.
Первоисточники:
- Ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе»;
- Критерии рекламы: Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 № 948;
- Взаимодействие: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974;
- ОРД: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 966;
- Доступ ФАС и ФНС к данным: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 969;
- Состав данных: Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р;
- Реестр ОРД: Приказ от 11.04.2022 № 62;
- Доступ к ЕРИР: Приказ Роскомнадзора от 11.04.2022 № 63;
- Требования к ПО ОРД: Приказ Роскомнадзора от 11.04.2022 № 64;
- Требования к идентификатору рекламы: Приказ РКН от 30.11.2022 № 191;
- Сроки передачи данных в ОРД: Постановление Правительства от 20.12.2022;
- № 2355;
- Штрафы: Федеральный закон от 24.06.2023 № 274-ФЗ.
Но помните, что все, что трактуется неоднозначно, в случае какого-то конфликта, будет трактоваться не в вашу сторону.
Итог
Закон о маркировке — один из самых неоднозначных законов за последние несколько лет. Будут ли получать штраф арбитражники и арбитражные медиа, работающие с РФ площадками — все еще непонятно.
Даже сам ФАС не знает ответов на многие вопросы. Мы рекомендуем вам не паниковать, не скупать все курсы по маркировке раньше времени, а просто наблюдать за рынком. Скорее всего через 2-3 месяца все успокоится и про маркировку все забудут. А крупные реклы возьмут вопрос с ней на себя, чтобы не провоцировать ФАС на проверки.
